Forschung

Forschungsschwerpunkte und ausgewählte Publikationen

Klicken Sie auf die Überschriften in der Tabelle um mehr über die jeweiligen Forschungsschwerpunkte zu erfahren.

Marketing & New Technologies
  
Branding
  
B2B Sales

The mitigating role of nostalgia for consumer price unfairness perceptions in response to disadvantageous personalized pricing

Robin Pade & Sven Feurer

Journal of Business Research (2022)

  

The Role of the Partner Brand’s Social Media Power in Brand Alliances

Kupfer, Ann-Kristin, Nora Pähler vor der Holte, Raoul V. Kübler, and Thorsten Hennig-Thurau

Journal of Marketing (2018)

  

B2B-Vertrieb und das Social-Media-Paradox

Sven Feurer & Martin Klarmann

Sales Management Review (2016)

How voice retailers can predict customer mood and how they
can use that information

Ingo Halbauer & Martin Klarmann

International Journal of Research in Marketing (2022)

  

Brand Crises in the Digital Age: The Short- and Long-Term Effects of Social Media Firestorms on Consumers and Brands

Hansen, Nele, Ann-Kristin Kupfer, and Thorsten Hennig-Thurau

International Journal of Research in Marketing (2018)

  

Internal and external price search in industrial buying: The moderating role of customer satisfaction

Christian Homburg, Jan Allmann & Martin Klarmann

Journal of Business Research (2014)

The effect of cooperative team culture on innovation
Verena Rieger & Martin Klarmann
Journal of Business Research (2022)

  

When Does It Make Sense To Do It Again? An Empirical Investigation of Contingency Factors of Movie Remakes

Bohnenkamp, Björn, Ann-Kristin Knapp, Thorsten Hennig-Thurau, and Ricarda Schauerte

Journal of Cultural Economics (2015)

  

When should the customer really be king? On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters

Christian Homburg, Michael Müller & Martin Klarmann

Journal of Marketing (2011)

Salesperson social media use in business-to-business relationships: An empirical test of an integrative framework linking antecedents and consequences

Fabian Bill, Sven Feurer & Martin Klarmann

Journal of the Academy of Marketing Science (2020)

  

The Importance of Reciprocal Spillover Effects for the Valuation of Bestseller Brands: Introducing and Testing a Contingency Model

Knapp, Ann-Kristin, Thorsten Hennig-Thurau, and Juliane Mathys 

Journal of the Academy of Marketing Science (2014)

  

When does salespeople’s customer orientation lead to customer loyalty? The differential effects of relational and functional customer orientation

Christian Homburg, Michael Müller &  Martin Klarmann

Journal of the Academy of Marketing Science (2011)

How pricing teams develop effective pricing strategies for new products

Sven Feurer, Monika C. Schuhmacher & Sabine Kuester

Journal of Product Innovation Management (2019)

        

Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance?

Christian Homburg, Martin Klarmann & Jens Schmitt

International Journal of Research in Marketing (2010)

The Role of the Partner Brand’s Social Media Power in Brand Alliances, Kupfer, Ann-Kristin, Nora Pähler vor der Holte, Raoul V. Kübler, and Thorsten Hennig-Thurau 

Journal of Marketing (2018)

            

Brand Crises in the Digital Age: The Short- and Long-Term Effects of Social Media Firestorms on Consumers and Brands, 

Hansen, Nele, Ann-Kristin Kupfer, and Thorsten Hennig-Thurau International Journal of Research in Marketing (2018)

            

Pre-Release Consumer Buzz, Journal of the Academy of Marketing Houston, Mark, Ann-Kristin Kupfer, Thorsten Hennig-Thurau, and Martin Spann,

Science (2018)

            

Perceived price complexity of dynamic energy tariffs: An investigation of antecedents and consequences

Patrick Layer, Sven Feurer & Patrick Jochem

Energy Policy (2017)     

            

Comparing the incomparable? How consumers judge the price fairness of new products

Sabine Kuester, Sven Feurer, Monika C. Schuhmacher & Dominik Reinartz

International Journal of Research in Marketing (2015)

            

Does 3D Make Sense for Hollywood? The Economic Implications of Adding a Third Dimension to Hedonic Media Products,

Knapp, Ann-Kristin and Thorsten Hennig-Thurau

Journal of Media Economics, (2015)

            


 

Abgeschlossene Dissertationen

Moral und künstliche Intelligenz im Marketing

 

Robin Pade (2023)

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Robin Pade befasst sich anhand dreier Forschungsarbeiten mit den Fragen, wann Marketing-KI Konsumentenentscheidungen vielmehr manipuliert, als bereichert und wie Marketing-KI infolgedessen moralischer gestaltet werden kann. Die erste Forschungsarbeit untersucht, inwieweit Manipulationswahrnehmungen vom Menschenbild des Konsumenten abhängen. Hierfür werden zwei Studien mit 1.151 Teilnehmern durchgeführt. Daran anknüpfend stellt sich die Frage, ob Manager Konsumentenbilder auf opportunistische Weise instrumentalisieren, um Marketingaktivitäten zu legitimieren. Die zweite Forschungsarbeit kombiniert daher Methoden der Ökonometrie und des Natural Language Processing, um Menschenbilder von Managern aus Textdaten (33.407 Earnings Call Transkripte) zu analysieren. Die dritte Forschungsarbeit möchte Marketing-KI moralischer gestalten. Hierfür werden neuronale Netze mithilfe psychografischer Daten von 762 Teilnehmern trainiert, um faire personalisierte Preise anzubieten und Reaktionen mittels Laborexperiment (203 Probanden) zu untersuchen.

 

Präzise (Kaufabsichts-)Befragungen

Anika Honold

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Anika Honold entwickelt und untersucht in dieser Arbeit einen Ansatz, der die Diskrepanz zwischen Kaufabsicht und Kaufverhalten adressiert. Hierzu werden drei Studien präsentiert, die methodische und psychologische Faktoren sowie Faktoren, die spezifisch für die Teilnehmer sind, untersuchen. Die ersten beiden Studien konzentrieren sich auf die Formulierung von Skalen zur Messung der Kaufabsicht und den Einfluss von Fragen zur Zahlungsbereitschaft. In der dritten Studie wird die Datenqualität, die spezifisch für die Teilnehmer ist, definiert und ein umfassender Qualitätsindex entwickelt. Die gewonnenen Erkenntnisse tragen dazu bei, die Qualität der Antworten in Befragungen zu verbessern und die Diskrepanz zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Verhalten zu verringern.

 

Konsumentennutzen & Heterogenität

 

Sina Unger (2021)

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 Sina Kristin Unger untersucht anhand von zwei empirischen Studien, inwieweit sich Konsumentengeschlecht, nationale Kultur und Persönlichkeitsmerkmale als Kategorien für die zielgruppenspezifische Konsumentenansprache eignen. Die Arbeit baut auf Erkenntnissen auf, wonach heterogene Konsumentenbedürfnisse Marken- und Produktpräferenzen beeinflussen können. Beide Studien liefern konkrete Anhaltspunkte für eine zielgruppenspezifische Konsumentenkommunikation.

 

Übertriebene Wertversprechen und Erwartungen im Startup-Crowdinvesting

 

Martin Moosbrugger (2020)

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Dieses Buch befasst sich mit der Wirkung übertriebener Wertversprechen auf die Renditeerwartungen und das Investitionsverhalten privater Anleger im Startup-Crowdinvesting. Kommunikation mit Investoren und Funding-Pitches sind wesentliche Herausforderungen, denen sich Gründer stellen müssen. Bei dem Versuch, potenzielle Investoren zu überzeugen, zeigen Gründer oft einen Hang zur Übertreibung: „Fake it till you make it“ und „Yogababble“ sind einige geflügelte Wörter in der Startup-Szene, um diese Gewohnheit zu versinnbildlichen. Angesichts gesellschaftlicher und wirtschaflicher Normen, die eine ehrliche und realistische Sprache gebieten, ist es augenscheinlich paradox, dass diese Sitte gerade bei riskanten Investitionsentscheidungen oft Erfolg hat. Um diesen Widerspruch zu untersuchen, werden mehrere Experimentalstudien und eine Sekundärdatenstudie durchgeführt. Ein anreizkompatibles Laborexperiment und vier Online-Szenario-Experimente in zwei Ländern (Deutschland und USA) legen nahe, dass übertriebene Sprache in Wertversprechen die Erwartungen potenzieller Investoren und die Finanzierung von Startups negativ beeinflusst. Der negative Effekt verschwindet jedoch, wenn Startups mit übertriebenen Wertversprechen bereits zuvor erfolgreich finanziert wurden.

 

Digitales Marketingmanagement

 

Ingo Halbauer (2020)

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Digitale Verkaufskanäle wie Online-, Mobile- und Voice-Shopping stellen Marken vor besondere Herausforderungen. Ingo Halbauer trägt mit seiner Arbeit dazu bei, die Bedeutung, die Marken in diesen Kanälen einnehmen besser zu verstehen. Um dies zu erreichen, wird zunächst die unterschiedliche Wirkung von Marken beim Online- und Voice-Shopping untersucht. Anschließend erfolgt die nähere Betrachtung von Kundenstimmung im Kontext des Voice-Shoppings. Schließlich wird das Kaufverhalten von Handels- und Herstellermarken beim Online- und Mobile-Shopping anhand eines Feld-Datensatzes analysiert.

 

Online-Informationsverhalten von Business-to-Business-Käufern

 

Maximilian Lüders (2020)

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 Maximilian Lüders widmet sich dem Online-Informationsverhalten von Business-to-Business-Käufern. Die Erforschung organisationalen Kaufverhaltens ist Ende der 1990er Jahre zum Erliegen gekommen. Während praxisorientierte Veröffentlichungen unterstellen, dass das Internet einen großen Einfluss auf organisationales Informations- und Kaufverhalten hat, schweigt die wissenschaftliche Literatur hierzu weitestgehend. Der Autor ergründet in zwei empirischen Studien das (Online-)Informationsverhalten von B2B-Käufern. Erstens wird erforscht, wann und wie sich organisationale Käufer online informieren und wie sich digitale Informationsquellen in bestehende Erkenntnisse im Feld einordnen. Zweitens wird geklärt, ob sich unterschiedliche Arten von Online- Informationsverhalten aus Beobachtungsdaten von B2B-Websites identifizieren lassen.

 

Automatisierte Präferenzmessung

Extraktion und Evaluation von Produktattributen auf Basis von Online-Rezensionen

 

Tobias Roelen-Blasberg (2019)

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 Tobias Roelen-Blasberg stellt in diesem Buch einen neuen Ansatz zur automatisierten Präferenzmessung vor. Anhand verschiedener Methoden aus den Bereichen Natural Language Processing, Text Mining und Machine Learning extrahiert der automatisierte Ansatz Produktattribute aus nutzergenerierten, textuellen Daten und bewertet diese hinsichtlich ihrer Stimmung. Anschließend validiert der Autor die automatisierten Ergebnisse mit klassischen Marktforschungsmethoden wie z. B. mit einer Conjoint Analyse. Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass sich anhand des neuen Ansatzes relevante Produktattribute automatisiert extrahieren lassen, wobei sich die Attributwichtigkeiten im Vergleich zu klassischen Präferenzmessungen unterscheiden können.

 

Kultur und Innovationen

Empirische Studien auf Ebene von Ländern, Organisationen und Teams

 

Verena Rieger (2018)

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 Dieses Buch widmet sich in einer Reihe von empirischen Studien der Rolle von Kultur auf Länder-, Organisations- und Teamebene als Innovationstreiber. Verena Rieger entwickelt zunächst ein Wertesystem zur Konzeptualisierung einer innovationsförderlichen Organisationskultur. Im Anschluss liefert die Autorin anhand eines Laborexperiments und einer Feldstudie Nachweise für den kausalen Zusammenhang zwischen Kultur und Innovationsleistung auf Teamebene. Schließlich wird die Relevanz von nationaler Kultur für die Innovationsleistung von Organisationen anhand einer großzahligen Befragung mit Betrieben in 28 Ländern aufgezeigt.

 

Print versus Online?

Kannibalisierungs- und Synergieeffekte durch Onlineauftritte von Publikumszeitschriften und Tageszeitungen

 

Yasmin Merz (2018)

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 Dieses Buch untersucht, inwiefern Kannibalisierungs- und Synergieeffekte bei Printmedien und deren Online-Ablegern existieren. Dabei berücksichtigt Yasmin Merz sowohl die Zweiseitigkeit von Medienmärkten als auch personen- und produktspezifische Kontextfaktoren explizit. Die Autorin stellt für die einzelnen Titel dar, ob und wo Kannibalisierungs- oder Synergieeffekte vorliegen. Die Ergebnisse zeigen, dass Kannibalisierungseffekte ausgehend von Onlinemedien hinsichtlich der Mediennutzung bestehen. Darüber hinaus wird deutlich, dass Synergieeffekte ausgehend von den Printmedien hinsichtlich der Anzeigen bestehen. Ferner wird der Frage nachgegangen, welche Einflussfaktoren hinsichtlich der Kannibalisierungs- und Synergieeffekte eine Rolle spielen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich sowohl personen- als auch produktbezogene Einflussfaktoren auf die Interaktionseffekte auswirken.

 

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit im Lösungsgeschäft

Eine empirische Betrachtung aus Anbietersicht

 

Sabine Gerster (2018)

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 Sabine Gerster betrachtet anhand einer umfangreichen Empirie die an der Lösungserstellung beteiligten Abteilungen F&E, Marketing und Vertrieb und deren Zusammenspiel. Dabei beschreibt die Autorin, wie funktionsübergreifende Lösungserstellungsprojekte und die dahinterstehenden Prozesse innerhalb eines Unternehmens organisiert sein sollten, damit es Lösungsanbietern gelingt, eine Balance zwischen Individualisierung und Standardisierung ihrer Kundenlösungen zu finden. Weiterhin nennt die Autorin praxisorientierte Koordinationsansätze, um die Floprate von Lösungserstellungsprojekten durch einen komplementären Beitrag von F&E, Marketing und Vertrieb zu reduzieren.

 

Marketinginnovationen

Empirische Studien zu Erfolgswirkung und Treibern

 

Manuel Hütter (2016)

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 Dieses Buch befasst sich mit Marketinginnovationen, also mit Innovationen, die sich auf die Bereiche Vertrieb, Pricing und Kommunikation beziehen. Manuel Hütter untersucht diese in zwei empirischen Studien näher. So wird in einer branchenübergreifenden Erhebung der Frage nachgegangen, ob und unter welchen Bedingungen Marketinginnovationen erfolgreich sind und worin die Unterschiede zu Produktinnovationen liegen. In einer zweiten Studie steht im Vordergrund, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen besonders innovative Marketingkonzepte hervorbringen. Insgesamt sprechen die Ergebnisse für eine stärkere Auseinandersetzung der Wissenschaft und der Praxis mit dem Thema Marketinginnovationen.

 

Evidenzbasiertes Markenmanagement

Preis-Qualitäts-Positionierung und Social Media Analytics

 

Sophie Louis (2016)

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 Sophie Fleischmann trägt mit diesem Buch zu einer Entmystifizierung des Markenmanagements bei. Vor dem Hintergrund mangelnder Fundierung widmet sich die Autorin mit umfangreichen Empirien zwei zentralen Entscheidungsfeldern des Markenmanagements: Der Markenstrategie und der Markenkontrolle. Im Rahmen der Markenstrategie liegt der Fokus auf der Preis-Qualitäts-Positionierung. Es werden systematisch Nachweise in Bezug auf die Kategorisierungsprozesse der Konsumenten hinsichtlich Preis und Qualität erbracht und eine Verknüpfung der Positionierung mit dem Unternehmenserfolg vorgenommen. Im Bereich der Markenkontrolle werden Messmethoden durch Hinzunahme von Daten aus sozialen Medien weiterentwickelt. Konkret wird untersucht, inwieweit sich Markenindikatoren anhand von öffentlich verfügbaren Daten sozialer Medien approximieren lassen. Auf diese Weise werden die Diskrepanzen zwischen Online- und Offline-Marktforschung und somit die Grenzen einer Marktforschungsautomatisierung aufgezeigt.

 

Soziale Vernetzung von Vertriebsmitarbeitern

Empirische Studien in Business-to-Business-Märkten

 

Fabian Bill (2015)

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 Soziale Medien sind zu Unrecht noch nicht im Vertriebsalltag deutscher B2B-Unternehmen angekommen. Anhand einer umfangreichen Empirie veranschaulicht Fabian Bill in diesem Buch, dass sich insbesondere durch eine Vernetzung über soziale Netzwerke die Kundenloyalität steigern lässt. Gleichzeitig sind bisher nicht einmal 5% der Vertriebsmitarbeiter mit ihren Kunden über diese Medien verlinkt. In einer zweiten Studie deckt der Autor zudem negative Folgen enger und freundschaftlicher Beziehungen zwischen Vertriebsmitarbeitern und deren Kunden auf. Demnach besteht die Gefahr von Loyalitätskonflikten, wenn sich Vertriebsmitarbeiter zu stark an ihre Kunden binden. So zeichnet Fabian Bill in seinem Werk ein umfassendes Bild der Vertriebsmitarbeiter-Kunden-Beziehung im B2B-Kontext.

 

Vertriebsmitarbeiter und Innovationen

Empirische Studien in Business-to-Business-Märkten

 

Anja Konhäuser(2015)

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 Anja Hildebrand widmet sich einer unternehmensinternen Quelle für das Scheitern bzw. dem Erfolg von Innovationen. Konkret beleuchtet sie die Rolle von Vertriebsmitarbeitern in Innovationsprozessen. Kernstück sind zwei umfangreiche empirische Studien. Die erste Studie ist eine Meta-Analyse der Forschung zur Adoption von Innovationen durch Vertriebsmitarbeiter. Die zweite Studie beschäftigt sich mit der Adoption von Neuprodukten im Vertrieb. Im Mittelpunkt des zweiten Untersuchungsmodells steht eine Effektkette von der Adoption des Neuprodukts durch den Vertriebsleiter über die Adoption durch den Vertriebsmitarbeiter bis zur Einstellung der Kunden gegenüber dem Neuprodukt. Das berechnete Mehrebenenmodell zeigt, dass es eine Kette zu geben scheint, bei der sich die Adoption des Neuprodukts durch den Vertriebsleiter über die Adoption des Vertriebsmitarbeiters auf Kunden überträgt.

 

Preis und Prestige

Effekte von Verkaufsförderungen auf Prestigemarken in der Automobilindustrie

 

Hanna Schumacher (2015)

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Hanna Schumacher zeigt die unterschiedlichen Auswirkungen von Verkaufsförderungen wie Listenpreissenkungen, monetäre und nichtmonetäre Rabatte auf die Markenwahrnehmung und auf die Kaufintention bei langlebigen Wirtschaftsgütern auf. Die Ergebnisse ihrer Untersuchung, deren Grundlage insgesamt über 1200 Interviews mit Automobilkunden bilden, deuten darauf hin, dass sich die Wirkung bei Prestigemarkenprodukten im Vergleich zu Nicht-Prestigemarkenprodukten unterscheidet. Es wird zudem aufgezeigt, dass diese Effekte von den Persönlichkeitsmerkmalen der Kunden beeinflusst werden.

 

Treiber und Auswirkungen von Preiskomplexität

Empirische Analyse unterschiedlicher Dienstleistungsbranchen

 

Steffen Würtz (2015)

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 Auf Basis eines empirisch-experimentellen Forschungsprogramms untersucht Steffen Würtz in neun Studien im Kontext unterschiedlicher Dienstleistungsbranchen die Treiber der Preiskomplexität, die Konsumentenwahrnehmung von Preiskomplexität und die Auswirkungen auf potentielle Kaufentscheidungen. Er zeigt, dass Konsumenten im täglichen Leben – insbesondere im Dienstleistungssektor – häufig mit komplexen Einkaufssituationen konfrontiert sind. Die optimale Preisgestaltung eines Dienstleistungstarifes stellt eine zentrale Herausforderung für die Unternehmenspraxis dar.

 

Uniform Across-the-Board Promotions

 

Marc-Oliver Jauch (2014)

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 Uniform Across-the-Board Promotions (UABPs) are characterized by retailers offering a uniform discount on the entire assortment (e.g. 20% on every article) to their customers. This latest form of promotion has gained massive popularity among retailers and consumers in recent times. This book analyses their impact on short- and long-term retailer performance and consumer shopping behaviour by applying state-of-the art marketing research methods. Furthermore this book provides guidance for retail and marketing managers on how to best profit from UABPs, to increase sales and profits while balancing the risks associated with this type of promotion.